POSITIONIERUNG

Positionierung

Was ist die strategische Positionierung?

Das Wort Strategie kommt vom altgriechischen Wort strategós, was soviel wie Hügel oder Feldherrnhügel bedeutet.
Mit anderen Worten: Bei der Strategie geht es darum, sich von einem (eventuell innerlichen) erhöhten Standpunkt einen Überblick zu verschaffen. Um es anders auszudrücken: Es geht darum, optimalerweise eine ganzheitliche Perspektive zu gewinnen. 

Strategische Positionierung ist also das Finden von Antworten auf die Frage, wie das eigene Unternehmen ausgerichtet werden sollte, um möglichst optimal seinen Zweck zu erfüllen. Es ist zielführend, hier sowohl eine interne, als auch eine externe Betrachtung anzustellen: beide spiegeln sich erstaunlich oft gegenseitig wider.

Ist Positionierung Marketing?

Der Begriff „Positionierung“ wird in Literatur,  Betriebswirtschaftslehre und Business-Sprache häufig so verwendet, als sei Positionierung eine Teil-Betrachtung des Marketings.  

Bei Roter Faden Consulting sehen wir Marketing hingegen als einen der letzten Abschnitte eines Positionierungsprozesses und bereits Teil der Umsetzung.

Was versteht man unter Positionierung im Marketing?

Unter Positionierung im Marketing versteht man

• die Art und Weise, wie ein Unternehmen und seine Produkte in eine Sichtbarkeit am Markt gebracht werden.
• die Fülle an Marketingmitteln, mit denen dieses erreicht wird.
• wer wie und über welche Kanäle angesprochen wird – wie genau die Zielgruppe(n) erreicht wird bzw. werden.   

Was beinhaltet Positionierung?

Wie oben ausgeführt, hängt es davon ab, welche Definition von Positionierung Sie verwenden. Im klassischen Sinne geht es um den optimalen Einsatz von Marketing-Mitteln. 

Bei Roter Faden Consulting geht es jedoch um erheblich mehr. Dazu siehe ausführlich in den Abschnitten weiter unten. 

Positionierungsprozesse mit dem Roten Faden

Roter Faden Consulting bietet teilweise oder vollumfängliche Positionierungsprozesse für kleine und mittelständische Unternehmen an. Angesprochen werden sowohl Ein-Personen-Unternehmen, als auch inhabergeführte Unternehmen bis ca. 50 Mitarbeiter und Firmen mit etwa zweihundert Mitarbeitern. Da oft unterschiedliche Themen bereits gut funktionieren, konzentrieren wir uns – neben der Stärkenbetrachtung am Anfang – auf die Engpässe des Unternehmens. So entstehen meist sehr individuelle Firmenprogramme und -prozesse mit hohem Nutzen.

Wie geht Positionierung?

Eine strategische Positionierung beginnt also – wie oben erwähnt – damit, dass wir wirklich auf den Hügel (strategós) klettern und von oben schauen: 

• • Was ist der aktuelle Stand der Dinge, was bietet das Unternehmen aktuell?
  • Woher kommt das Unternehmen, was war/ist die Mission und die (aktuelle) Ausrichtung?
  • Wie setzt sich das aktuelle Portfolio zusammen?
  • Welche Stärken hat das Unternehmen?  
  • Wodurch zeichnet es sich ganz besonders aus?  
  • Warum gibt es das Unternehmen überhaupt? 
  • Engpassanalyse intern und extern sowie eine eventuelle Überprüfung der aktuellen Positionierung (falls vorhanden)
  • Zielgruppenbetrachtung und Verknüpfung der bis dahin erarbeiteten ‘Roten Fäden’ 
  • Erfolgversprechendste(s) Spezialgebiet erarbeiten sowie Marktbetrachtung
  • Analyse notwendiger und hilfreicher Kooperationspartner, sofern dies notwendig erscheint
  • Profilierung und Umsetzung

Regelmäßige Überprüfung mit Anpassung bzw. Finetuning, sollte es erforderlich sein.  

Was sind Engpässe in einem Unternehmen?

Es lohnt sich, gerade hier eine Tiefenanalyse zu betreiben:

• Welche internen und externen Engpässe gibt es?
• Häufig wird Kommunikation genannt — doch was ist damit ganz genau gemeint? Wo genau liegt der Engpass – eher intern oder eher in der Kommunikation nach extern? 
• Zuwenige, zuviele oder “die falschen” Kunden oder Klienten? 
• Fachkräftemangel: Hat bzw. findet das Unternehmen die richtigen Fachkräfte?
• Werden die richtigen Leute an der richtigen Stelle gemäß deren Neigungen und der Anforderungen des jeweiligen Zielgebiets eingesetzt?
• Wie sind die aktuellen Produkte und/oder Dienstleistungen ausgerichtet?
• Werden die Bedürfnisse der Wunschzielgruppe erfüllt?

Man kann es auch anders formulieren: Was genau hindert das Unternehmen daran, zu fließen und auf seinem Wege erfolgreich zu sein?

Was bringen Zielgruppenanalyse und Zielgruppenbetrachtung?

Das Ergebnis einer Zielgruppenanalyse hängt vom FOKUS des Unternehmens ab. Dabei kann das Augenmerk auf folgende Punkte gelegt werden:

• Preisfokus:  Geschäft weitgehend über niedrigsten Preis
• Verkaufsfokus: Möglichst viel auf einmal verkaufen
• Produktfokus: Über die Qualität und insbesondere Einzigartigkeit des Produkts 
• Kundenfokus: Bestmögliche Lösung und Befriedigung der Kundenbedürfnisse

Der Rote Faden arbeitet fast ausschließlich für Unternehmen, die ihren Schwerpunkt im Kundenfokus sehen.   Eine solche Zielgruppenanalyse und Zielgruppenbetrachtung bringt Fokussierung: “Jemand, der alles für alle machen will, macht bald nichts für niemanden” ist ein stimmiger Satz in diesem Zusammenhang.  Nur eine Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe ermöglicht eine klare Positionierung. Und erst die Analyse der Bedürfnisse der Zielgruppe führt zu den richtigen Produkten und/oder Dienstleistungen.   

Was hat guter Vertrieb mit guter Positionierung zu tun?

Ein wirklich guter Vertrieb bzw. Verkauf lässt sich am besten als  Zielgruppenkümmerer oder -betreuer beschreiben: Zu sehr sind diese Begriffe inzwischen abgenutzt.  Wirklich gut – und auch mittel- bis langfristig erfolgreich – ist ein Vertrieb/Verkauf dann, wenn er wirklich den Bedürfnissen von Interessenten und potenziellen Kunden auf den Grund geht. Diese sollen niemals den eigenen Produkten angepasst werden: Entweder es “passt” wirklich nicht (dann kann man immer noch maßgeschneiderte Lösungen empfehlen) oder aber es gelingt, Produkte und/oder Dienstleistungen an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen.  Ein gutes kundenorientiertes Erreichen und Überzeugen der eigenen Zielgruppe setzt eine gute und passende Positionierung voraus. Auf dieser Basis – und erst auf dieser Basis – lassen sich dann kraftvolle nächste Schritte aufsetzen. Auch beim Hausbau fängt man nicht zuerst mit dem zweiten Stock, sondern mit dem Fundament an. 

• Beziehungen aufbauen
• Kunden mit Unterstufen qualifizieren: Was will und braucht der Kunde am meisten? Brennendster Engpass? 
• Eventuelle Präsentation mit Abschluss, falls tatsächlich etwas für den Kunden getan werden will. 
• Einwände und der Umgang mit den Kunden
• Auslieferung des Produkts oder der Dienstleistung
• After Sales – Nicht einfach wieder verschwinden, sondern verstehen, wie es dem Kunden mit der erworbenen Problemlösung geht(!) 

 Roter Faden Consulting unterstützt Sie darin … 

• Mit Beratung, eben den Roten Faden durch diese Themen zu finden
• Mit Training in den einzelnen Stufen eines wirklich kunden- und engpassorientierten Verkaufs
• Mit Begleitung durch die Umsetzung und Integration 

Was kann ich in diesem Zusammenhang für Sie tun? Schreiben Sie mich über h.haefele@roter-faden-consulting.de an und wir vereinbaren ein Gespräch!   

Strategische Positionierungsprozesse bei Roter Faden Consulting

In Zusammenfassung der oben genannten Punkte lässt sich folgendes festhalten: 

Wie bzw. wo wir einen Strategischen Positionierungsprozess ansetzen hängt von der aktuellen Situation des Unternehmens ab. Roter Faden Consulting arbeitet sowohl ganz praktisch, als auch “vom Geiste her” mit der Strategielehre von Prof. Wolfgang Mewes. Letzterer nannte diese Strategie damals Engpass-konzentrierte Strategie. Das bedeutet:

• Wir stellen am Anfang durch intensive Gespräche gemeinsam die objektiven und subjektiven Engpässe fest und würdigen das, was bereits vorhanden ist.
• Wir arbeiten hier mit den „Fünf Aspekten gelingender Positionierung“ (siehe unten)
• Davon abhängend wird entschieden, ob sich ein voll umfänglicher oder ein teilweiser Positionierungsprozess anbietet.

Auf diese Weise werden Ihre Investitionen bestmöglich eingesetzt. Wir können so sehr zielorientiert arbeiten, anstatt mit der Schrotflinte sehr breit und ungenau.  

Was haben Sie davon?

• Bestmöglicher ROI (Return on investment)
• Kein Stückwerk oder “Aspirinlösungen”, sondern zielgenau – eben engpass- und stärkenorientiert
• Sie erreichen Ihre Wunsch-Kunden

Alle Ebenen werden mit einbezogen. Es bewegt sich etwas – und zwar gerade in den aktuell sehr stürmischen Zeiten auch in Sachen Unternehmenskultur.

Ist eine strategische Positionierungsberatung durch Roter Faden Consulting etwas für Sie?

Eine strategische Positionierungsberatung ist gewiss nicht für jeden und weitestgehend von Ihrer Offenheit abhängig. Wenn Sie sich lieber auf Einzelmaßnahmen beschränken, mag eines der Angebote im Shop für Sie ein hilfreicher Impuls sein. Oder Sie gehen zu einer anderen Unternehmensberatung. Falls Sie allerdings die Offenheit mitbringen und großes Interesse haben, sich auf einen “Zoom-In -Zoom-Out-Prozess” einzulassen, dann seien Sie mir herzlich willkommen und dann mag ich Ihnen und Ihrem Unternehmen gerne dienen. Wir schließen vom Kleinen aufs Große und finden gleichzeitig die Roten Fäden vom Großen ins Kleine.   Hier ein kurzer Blick auf die fünf Aspekte gelingender Positionierung: Zunächst die ersten vier in folgender Grafik:

Es geht es darum, mit den Stärken (+) des Unternehmens sowie gegebenenfalls mit Kooperationspartnern die Engpässe (↯) der Klienten zu lösen. Zuvor gilt es außerdem, einen aufrichtigen Blick auf die eigenen Engpässe zu werfen und herauszufinden, wie mit ihnen umgegangen werden sollte. Wichtig ist die Frage, ob das Unternehmen auch das tut, was es gerne tut (♥) und ob es sich bei den aktuellen Zielgruppen um die Wunschzielgruppen handelt. . Im Süden des Rades (siehe Graphik) kommen in einem weiteren “Ping-Pong-Spiel” finanzielle Aspekte (€) zum Tragen, etwa ob und wie die Wunsch- bzw. Lieblingszielgruppe in der Lage ist, einen angemessenen Preis für diese Produkte / Dienstleistungen zu bezahlen, und wie sich die Preisfindung gestalten sollte. Je besser und gezielter Sie sich auf den oder die Nutzen für Ihre Zielgruppen konzentrieren, desto mehr werden automatisch gute Unternehmenszahlen folgen. Schließlich kommt noch ein fünfter Aspekt hinzu: Wie steht es um die “Ökologie”, also um die äußeren Bedingungen bzw. das äußere Umfeld?  Passen da meine Produkte / Dienstleistungen oder müssen diese eventuell angepasst werden? Wie und in welchem Ausmaß ist das Geschäft resilient, d.h. kann es auch bei unvorhergesehenen Entwicklungen gut weitergeführt werden?  Für weitere Details bzw. vor allem bei der Frage, ob und wie das für Sie und Ihr Unternehmen interessant sein kann, nehmen Sie gerne Kontakt zu mir auf  – Ich freue mich sehr, von Ihnen zu hören! 

Was ist Positionierung einer Marke

In gewisser Weise ist die Positionierung einer Marke die Verbindung zwischen der Positionierung und der Entwicklung einer Arbeitgebermarke (Employer Branding). Ein Positionierungsprozess kann auch eine oder mehrere Marken betreffen, wenn die Firma mit ihrem eigenen Namen als Trägerunternehmen im Hintergrund bleiben will. Das mag insbesondere dann Sinn ergeben, wenn das Unternehmen in verschiedenen Zweigen unterschiedliche Zielgruppen bedienen will.    In einem weiteren Schritt geht es dann darum, die Marken sichtbar zu machen und günstig in den entsprechenden Teilmärkten zu platzieren. Hier kommt Marketing ins Spiel, gleichwohl in einem weiteren Sinne des Wortes. Optimal ist eine Positionierung dann, wenn das Unternehmen zunehmend gesucht wird -also eine natürliche Attraktivität (= Anziehung) nach außen entwickelt. 

Positionierung und Unternehmenskultur

Bei Positionierung und Unternehmenskultur geht es um Brücken zwischen Positionierung und Markenbildung. Ein wirklich ganzheitlicher Positionierungsprozess wird in seiner Umsetzung auch die Unternehmenskultur bzw. deren Entwicklung mit berücksichtigen.  Dabei geht es nicht in erster Linie darum, in Workshops irgendwelche wohlklingenden Grundsätze zu erarbeiten und auf Postern in allen Räumen aufzuhängen. Ein häufig beobachtetes Phänomen, mit dem das Thema leider nicht erledigt ist. Natürlich ist es sinnvoll, solche Überlegungen vorab anzustellen, doch das Allerwichtigste ist, dass die Dinge wirklich gelebt werden.     

Drei Grundsätze für gute Brücken zwischen Positionierung und Unternehmenskultur lassen sich festhalten:

1. Es gibt eine stimmige strategische Positionierung, welche insbesondere auch die Frage nach dem „Warum“ beantwortet: Warum gibt es dieses Unternehmen und welchen Nutzen stiftet es für seine Zielgruppen?
2. Die Unternehmenskultur ist stimmig, also auf die Positionierung ausgelegt. Sämtliche Mitarbeiter kennen das  “Warum” und wissen, was genau sie in ihrem Arbeitsbereich dazu beitragen können. 
3. Konsequenz – Sowohl die strategische Positionierung als auch die Unternehmenskultur werden konsequent und klar umgesetzt.